תת כותרת ויחסיה עם הלוגו שלנו

מאת רני רדזלי

בחרתם שם לעסק או לארגון שלכם. מזל טוב. ומה עם תת הכותרת?
מהי תת כותרת? תת-כותרת, או בשמה הנוסף כותרת-משנה, היא משפט או ביטוי שמצורף לשם העסק. היא עוזרת להגדיר במה עוסק הארגון או העסק, או יוצרת תחושה שמקשרת לתחום.
לעיתים, לעסקים חדשים שנפתחים ניתן שם שאינו מתאר את תחום עיסוקם. במקרים אלו, תת הכותרת "משלימה את החסר".
כאשר בוחרים תת כותרת לשם העסק, חשוב להקפיד שתת הכותרת תהיה קצרה. במקרה הזה אני יכול להרשות לעצמי לומר ש"כמה שיותר קצר-יותר טוב".
חשוב מאוד גם שתת הכותרת תהיה פשוטה, ז"א ש"תסביר" באופן ברור במה עוסק העסק.
דבר נוסף שיש לשים אליו לב הוא להימנע מתת כותרת שמתייחסת לזמן מוגדר. שלא תהיה איזו מילה שתמנע מתת הכותרת להיות נכונה גם לעוד כמה חודשים או שנים.

אל תטעו בהבחנה או בהפרדה בין תת כותרת לבין סיסמא פרסומית, או בשמה היותר מוכר - סלוגן.
תת כותרת היא קבועה ומצורפת ללוגו. לעומת זאת סיסמא פרסומית תשתנה ובדרך כלל תופיע סיסמא חדשה, בהתאם לקונספט שיוביל את מסע הפרסום.
לדוגמא: תת הכותרת של תשלובת ישראכרט הוא "להנות מהחיים". מסע פרסום של ישראכרט משנת 2004 כלל את הסיסמא "בכל מקום שיש תרבות, יש ישראכרט".
זה לא שתתי כותרות לא משתנות, אבל לא בתדירות שמשתנות סיסמאות.

לפני שאתם מחליטים, או נותנים למישהו להחליט עבורכם, מה תהיה תת הכותרת לשם העסק שלכם, אני מאוד ממליץ לגשש ולחפש דוגמאות קיימות, וכל המרבה, הרי זה משובח.
האמת היא שלא צריך ללכת רחוק. פתחו את הארון או המקרר והביטו על מוצרים, פתחו עיתונים, קצת טלוויזיה, ולא מעט דוגמאות תוכלו למצוא באינטרנט.
במקביל, זכרו כי אתם בעליהם של עסקים קטנים. מה שטוב לחברה גדולה או לארגון גדול לא תמיד עובד אצלנו, הקטנים או הבינוניים. לדוגמה, תת הכותרת של חברת אל על היא "הכי בבית בעולם". כולם הרי מכירים את אל-על, וכל מי שמכיר יודע שעל-אל היא חברת התעופה הלאומית של ישראל. מסיבה זו, אל-על יכולה להרשות לעצמה להשתמש בתת כותרת שלא מגדירה מה היא עושה. ושימו לב שגם בשם החברה לא מוגדר תחום העיסוק אלא רק נרמז.
אגב, בהמשך נראה מה הייתה תת הכותרת של אל-על לפני חמישים שנה בערך.

לעסק הקטן שלנו, שאותו לא כל המדינה מכירה (עדיין), יהיה חבל מאוד אם בשמו של העסק או בתת הכותרת שלו, לא תהיה ההגדרה של תחום העסק. ההפסד יהיה כולו שלנו.
אם אתם נעולים על שם לעסק שלכם, אבל השם לא קשור בתחום העיסוק, השתמשו בתת כותרת ש"תגבה" את השם ותגדיר את תחום העיסוק.
למשל: "משה כהן" יכול להיות שם העסק, ו"חנות השעונים שלי" יכול להיות תת הכותרת.
ואם שם העסק שלכם מגדיר בדיוק מה תחום עיסוקו, אז אתם יכולים "להשתולל" עם תת הכותרת, כי שם העסק כבר "עשה את העבודה" בהקשר של הבנת התחום בו עוסק העסק. למשל: "הסנוקר של מושיקו - בוא תביא את המכה".

ניתן לחלק את תתי הכותרות למספר קטגוריות.
ישנם, כאמור, עסקים שמגדירים את תחום עיסוקם בשם העסק עצמו, וכאן תת הכותרת מתפקדת יותר כמוטו של העסק. למשל:
הסוכנות היהודית לארץ ישראל – בלב העשייה הציונית.
מגה ספורט – להרגיש את הדופק.
בנק אגוד – תתכוננו להיות מופתעים.
מי-עדן – השמפניה של הטבע.
ספרי יד ושם – עוד לא הכל סופר.
שירותי בריאות כללית – כי אנחנו כאן בשבילך.

ישנם עסקים שלא ניתן לדעת מהו תחום העסק משמו של העסק. אלא רק מתת הכותרת. למשל:
סטודיו סי – הרשת הנשית לחיטוב והרזיה.
אוהלו בקצרין – מכללה לחינוך ולספורט.
206 – מסעדה ובית בירה.
זמן אמיתי – ביה"ס לברמנים ותרבות השתייה.
הקתדרה – מרכז לימוד חווייתי במוזיאון ארץ-ישראל.
תכלת – כתב-עת למחשבה ישראלית.

ויש כאלה, שמגדירים את תחום העסק גם בשם וגם בתת הכותרת. למשל:
צומת ספרים – כל ספר, כל מחיר, לכל אחד.
פיינטבול – רשת ארצית ללוחמה בקליעי צבע.

ישנם עסקים וארגונים שלא ניתן לדעת את תחום עיסוקם, לא לפי שם העסק ולא לפי תת הכותרת. בדרך כלל אלה עסקים וארגונים גדולים שיכולים להרשות לעצמם, פשוט בגלל שכולם מכירים אותם. למשל:
רשת – לא זזים מהבית.
הוט – כל מה שחם.
אויס – אנחנו משתדלים יותר.
אלדן - נותנים את הנשמה.
כרמל מזרחי – מאז 1882.
אסקייפ – יש לאן.
יעקבי – כל מוצר בול.

וישנם עסקים וארגונים גדולים, שלמרות שהם מוכרים, תת הכותרת שנבחרה עבורם היא יותר מתוחכמת וקריאייטיבית, ולמרות שאינה מגדירה את תחום העסק יש בה "קריצה" לתחום. למשל:
סופר פארם – כבר מרגישים יותר טוב.
שיכון עובדים – מגשימים חלומות.
תמי 4 – מחזירים את הטבע למים.
דן – הדלתות נפתחות לקראתך.

מלבד החלוקה הזו של תפקוד השם מול תת הכותרת ניתן להצביע על עוד מספר מאפיינים מעניינים בתתי כותרות. יש את אלה ה"גדולים" וה"מובילים". למשל:
האוניברסיטה הפתוחה בחרה להוסיף לשמה את המשפט "האוניברסיטה הגדולה בישראל".
מנו ספנות מזכירים לנו שהם "חברת הקרוזים הגדולה בישראל".
בזקסטור היא" רשת חנויות התקשורת הגדולה במדינה".
פתאל היא "רשת המלונות המובילה בישראל".

ואיך אפשר בלי קצת משחקי מילים.
המרכז הבריאותי לרגל ולגב בחרו כתת כותרת ב"פתרונות מכף רגל ועד גב".
סיטיקאר היא "הדרך לקניית רכב".
ובנק אוצר החייל "עוברים לחיות עם פלוס".
ואיך אפשר בלי חרוזים: גד – "תמיד מיוחד".

ואם אתם חושבים שכל תתי הכותרות האלה נשמעים צעירים רעננים ומלאי ברק, הנה לכם מספר תתי כותרות של עסקים ומוצרים ישראליים מימי קום המדינה:
ולוטה – לשיזוף נעים.
אור – כובס מהר מלבין יותר.
נגב – הסנדל היפה והנוח.
ענג – ביח"ר לרהיטים מתקפלים.
תפריט – הירחון לכל.
עדן – סיגרית הפילטר המעולה בישראל.
אולי העברית הישנה והטובה נשמעת לנו קצת מצחיקה היום, אבל תודו שזה מזכיר לא מעט את תתי הכותרות של היום.

לא רק לשמות של עסקים וארגונים יש תתי כותרות.
באחד העיתונים נתקלתי במודעה לסרט "האסונות של נינה". מתחת לשם הסרט התווסף לו המשפט "קומדיה עצובה מאוד". זו תת הכותרת של שם הסרט.
נתקלתי גם בתתי כותרות לשכונות מגורים כמו, "נוף אביה – סיבה טובה לגור בתל-אביב", ו"מרומי רמת השרון – לראות את רמת-השרון מלמעלה".
יש תתי כותרות גם למוצרים ספציפיים של חברות. למשל, "תפוזינה – עם חתיכות הפרי".
תת הכותרת של בזק היא "עד שניפגש", ותת הכותרת של "בזק עסקי", שזה מסלול ספציפי שבזק מציעה לסקטור העסקי, הוא "ראש שקט לעסקים".
חודש הזמר העברי קיבל גם הוא תת כותרת – "אין יותר עממי מזה".
אפילו לערוצי טלוויזיה יש תתי כותרות. למשל: ערוץ הילדים – "המקום האמיתי".

אמנם מדינת ישראל היא מרכז העולם, אבל בואו נראה גם קצת ממה שעושים מחוץ למחוזותינו
Nokia – connecting people.
Volvo – for life.
Honda – the power of dreams.
Clarks Originals – footwear since 1950.
Gas – Keep it simple.
Pantene – love your hair.
Loreal – Because I’m worth it.
Mcdonalds – I’m lovin’ it.
Nike – just do it.

תת-כותרת יכולה להשתנות בדיוק כשם שלוגו יכול להשתנות.
זה הזמן לחזור חמישים שנה אחורה, ולראות מה הייתה תת הכותרת של אל-על בתחילת דרכה.
בשנות החמישים תת הכותרת של אל-על הייתה "נתיבי אויר לישראל", פשוט מאוד. היום, תת הכותרת של אל-על, אני מזכיר לכם, היא "הכי בבית בעולם".
בתחילת דרכה, חברת אל-על הייתה זקוקה לתת כותרת שתתאר את תחום עיסוקה. היום "הכי בבית בעולם" עושה את העבודה.

לסיכום:
אתם לא חייבים תת כותרת לעסק שלכם. ישנם חברות וארגונים רבים, גדולים ומכובדים שאין להם תת כותרת. אבל, תת כותרת ש"תעזור" לשם העסק הקטן שלכם להגדיר את התחום בו הוא עוסק, או שתגדיר במשפט אחד את ה"אני מאמין" של העסק, תקדם את העסק שלכם.
וכמו תמיד, אם אתם לא מבינים בזה, תנו למומחים לעשות את העבודה. אבל אם בכל זאת אתם מתכוונים לבחור תת כותרת בעצמכם, פשוט תחשבו מה העסק שלכם עושה, ואז תגדירו את זה במשפט אחד קצר.
בהצלחה.